2007/10/28 09:14
記者陳志東/台北報導

網路的關鍵字廣告近來非常火紅,但旅行社對此卻是又愛又怕。愛的是,關鍵字廣告真的可以帶來流量,效果非常明顯﹔怕的是,費用太高了,而且流量不等於成交量,最後算下來不一定符合成本,特別關鍵字廣告是每被點一下就算一次錢,有些旅行社說:「這是用來惡整同業的最好方法」。

網路關鍵字廣告通常是每被點一下就要3元或更高,如果不設定上限,一天被點1萬次就是3萬元,1個月就要90萬元,流量愈大、成本愈高。一家曾經購買關鍵字廣告的翔笙旅行社表示,確實關鍵字廣告真的可以帶來流量,但成交的件數卻不一定成正比,特別公司網站近來流量不斷暴增、但成交效果卻不好,因此懷疑會不會是自己碰上「點擊部隊」,所以現在已經暫時停掉這個廣告。

業者口中所謂的「點擊部隊」,或許來自這些經營關鍵字廣告的公司,藉著點擊來幫自己賺錢,也或許來自同業。確實有些旅行業者表示,有時基於好玩或惡整,只要看到競爭對手下關鍵字廣告,就趕緊去幫他們點,每點一下,就讓對手至少付出3塊錢,雖然不多,但心裡蠻舒坦的。

只是,這關鍵字廣告到底該不該下,確實讓目前網路成交量愈來愈高的旅行社很為難。對旅行社來說,到底廣告意義在哪裡,又該怎麼選擇怎麼下?而除了關鍵字廣告外,旅行社還能怎麼做廣告?

對旅行社來說,廣告就像水龍頭,這水龍頭捨不得開,客人就不會來,但廣告費真的太貴了。易飛網整合行銷處周培文表示,旅行社的廣告通常有兩種作用,第一是形象、第二就是流量與目標。以易飛網為例,因為公司主要透過網路平台交易,因此主要都是選擇網路下廣告,特別是入口網站與關鍵字廣告兩種,因為效果非常明顯,只要廣告一下,流量馬上提昇,然而,最大問題在於入口網站的流量通常不等於成交量,而且在旅行社薄利時代,這種廣告算下來真的太貴了。

周培文表示,由於入口網站吸引的族群非常廣泛,從8歲到80歲都有,因此這種廣告可能很輕易能在1小時內吸引1千個網友,但真正成交的可能最後不到5人﹔也因此,易飛網如果在入口網站下廣告,目的通常是為了廣度、為了知名度,但如果真的想要有效成交,會選擇的則可能是類似「背包客棧」這種旅遊專業網站,因為族群非常吻合,雖然可能1小時內只吸引10名網友,但卻可能同樣會有5人成交,而且廣告費更便宜。

然而,知名度與形象還是很重要,特別現在易飛網更重視的是「異業結合」,形象與知名度愈好,愈容易找到合作對象。周培文表示,以往旅行社都是自己打廣告、自己攬客人,但現在流行的則是與其他大企業結合,例如公司目前與遠東愛買的Happy Go聯合集點卡合作,或之前與統一鮮乳合作,透過與這些大企業合作的方式,付出的可能只是一些成本或贈品,但回收的卻是與大企業共同行銷、透過大企業的廣告預算得到攬客效果,因此成了目前易飛網最愛的行銷方式。

鳳凰旅行社企劃部協理楊麗雲則表示,以鳳凰旅行社為例,由於鳳凰旅行社本身牌子老、形象好、回頭客非常多,因此廣告所帶來的流量與新顧客雖然重要,但是維持本身形象卻更重要,因此公司在下廣告時會非常重視該媒體的形象,不會只為了增加流量而破壞形象。

在形象之後,接著要考慮的則是族群目標。媒體大小其實不是最重要,重要的在於能否正中目標,例如高爾夫、郵輪、國家地理等等類型雜誌或許小眾,但這些雜誌的閱讀者卻經常都有一定的社會經濟地位,與鳳凰旅行社的目標族群吻合,也因此,旅行社就有可能在這些雜誌下廣告。

楊麗雲表示,確實近來流行的就是入口網站廣告與關鍵字廣告,確實這兩種廣告都能快速增加流量,但流量真的不等於成交量,也因此,目前公司的做法還是回到最原點,不管平面媒體、電子媒體或網路媒體,也不管是傳統廣告或關鍵字廣告,最重要的還是必須考量成本與效益,而且對形象可以加分,形式反而不是那麼重要。


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