一般人都把敵人當作生存的威脅,分眾傳媒創辦人江南春卻把敵人當成企業成長動力。透過不斷購併競爭對手,分眾傳媒已成為中國第二大廣告媒體,僅次於北京中央電視台,更重要的是,這個非傳統媒體,將成為廣告市場上的明日帝國。

撰文/今周刊 宋秉忠

分眾傳媒創辦人江南春和風靡全台的阿里巴巴創辦人馬雲是長江商學院的同班同學,他們不但一起上課,也一起到香港拜訪過華人首富李嘉誠。江南春最記得有一回,在談到阿里巴巴與中國雅虎的購併案時,馬雲跳出來在課堂上現身說法,生動有力地解釋「阿里巴巴以小吃大購併中國雅虎」的經驗,他說:「再大的敵人,只要用對方法,也可以將其一口吞下!」

購併對手,壯大自己

在中國的廣告界,江南春的地位有如網路中的馬雲,兩人都以獨特的商業模式快速壯大。以購併對手、迅速壯大自己的作法,年紀比馬雲小九歲的江南春比馬雲更擅長、更積極,面對迅速躥起的各種敵人,江南春有一套與敵人共舞的生存哲學。

從二○○三年創立分眾傳媒以來,短短不到五年的時間,江南春至少進行過六次以上重大購併,別人叫他「購併狂人」,他還認為自己在購併這件事上,顯得優柔寡斷,因為經常是花時間研究了一百個案子,最後只做了一個案子。

大陸經濟快速發展,各種創意在各行各業中快速地模仿、延伸,收購有時不只是合併敵人,而是看清敵人的體質,在敵人都不清楚自己的可能性時,在還沒有大到可以反過來併吞你時,就要不擇手段先吞下它,以除後患!

去年一月,分眾以三.二五億美元買下中國第二大樓宇電視廣告商││聚眾,就是一個案例,中國媒體普遍認為買貴了,但江南春對於收購價格卻有另一種看法。「買一個競爭對手,不是看它現在值多少錢,而是看將來它會給自己帶來多大損失!」

江南春有一對銳利的眼睛,可以在千百家公司中看出一家公司的價值與潛在危險,當潛在敵人威脅力大增,他就以最快速度買下敵人。

接受《今周刊》獨家專訪時,江南春有點懊惱地表示,如果聚眾的收購不是拖那麼久,去年收購幾個互聯網廣告公司時,就可以用更低、甚至一半的價格收購到手。
與狼共舞,用敵之長

江南春從就讀華東師大時就開始做生意,大三那一年,他二十一歲時,就已經是一家廣告代理公司的老闆;二○○五年分眾在那斯達克上市,江南春身價暴漲到二.七二億美元時,他才三十二歲。

分眾並沒有因為到美國上市而停下成長腳步,如今已成為中國第二大廣告集團,僅次於北京中央電視台。江南春從小到大,一路闖蕩,最不缺的就是敵人,除了消滅敵人外,他還會與敵人共枕,納為己用,將敵人化為助力。

經營中國電梯海報的框架傳媒董事長譚志,原先與經營電梯電視廣告的江南春也是競爭對手,但是雙方合併後,江南春只派一位財務到框架傳媒,完全不插手經營事務。相反的,江南春利用框架傳媒的IT技術來提升分眾的IT水準,譚志不但繼續掌控框架的經營,現在更升任分眾的總裁,地位僅次於江南春。

由於充分授權,原先譚志承諾框架的一年營收最高一千六百萬美元,但收購當年營收就衝到二千四百萬美元,收服敵人,讓敵人肯為他賣命,這是江南春獨有的魅力。

不管是和江南春一起打天下的伙伴,或是被他收購,並成為他下屬的競爭對手,年紀都比他大。為什麼這些人願意繼續為他打拚?因為他有一種能容人、用人的特質。他說:「看別人之前,要先放空自己,這樣才能看到別人的優點和自己的缺點。」

江南春不只收服現在的敵人,也收服未來的敵人,這點就讓很多大陸媒體看不懂。今年三月,分眾以約三億美元買下中國最大互聯網廣告代理商好耶,中國媒體不但認為江南春買貴了,而且認為以傳統實體媒體起家的分眾,進入了一個不熟悉的虛擬市場,將來互聯網可能還會搶走本業──樓宇電視的廣告,令人不解。

在經歷近十個月的沉默後,江南春才首次接受《今周刊》專訪,解讀這項收購行動背後的想法。

當外界批評,實體媒體起家的分眾收購好耶,是進入不熟悉領域,江南春卻認為,廣告是分眾的核心競爭力,至於呈現方式,則可以是海報、液晶螢幕、手機或是互聯網。

在美國,都是谷歌、雅虎、微軟等互聯網公司去收購互聯網廣告代理商,以虛對虛,但在中國,卻是實體廣告公司──分眾去收購虛擬廣告,以實對虛,反過來進行,其實都是殊途同歸,目的都是想要當廣告界的新霸主。

合併好耶後,江南春並沒有冷落這個陌生的敵人,好耶原先的競爭優勢,就是整合中國個人網站,然後彼此交換手上掌握的廣告,因此成為中國最大互聯網廣告代理商。今年分眾收購好耶後,好耶首席執行官朱海龍由於擔心第一年財報不好看,主張暫緩廣告交換這部分的投資,江南春卻出面挺朱海龍,要他不必擔心前二季可能出現的虧損,先搶下先機再說。

收購互聯網廣告商好耶,並且把好耶恰到好處地整合在集團的架構下,同樣也體現出江南春用敵所長的特質。

永遠競爭,搶占先機

江南春從二十歲轉戰商場至今,從未停止過打仗,大家都知道他每天準時八點到公司,而前一天通常都忙到凌晨兩點,此外,億萬身價的他每個月的花費只有一萬元人民幣;惟一也是最喜歡的休閒活動,就是待在家裡看書、寫詩,但是現在的他甚至忙到連寫詩的時間都沒有。

不但自己這麼忙,江南春也要公司成員也都這麼忙,因為只有永遠保持成長的飢餓,才能讓公司保持競爭力。江南春很高興,許多夥伴現在雖然都是億萬富翁,卻沒有人離開,不但沒有離開,而且一如創業時那般的拚命。不斷找尋新的敵人、新的投資機會,正是讓夥伴們維持高昂士氣的主因。不到五年,合併超過六家公司,如此快速的擴充,除了搶占先機之外,也是讓內部保持像創業時的活力。

但是吃下太多的敵人,分眾也開始有消化不良的症狀。在合併過程中,分眾內部的企業文化問題已經浮現,今年七月,分眾宣布暫緩提交去年的年度報告,原因是有家美國投資公司質疑分眾進行關聯交易。而且據了解離職員工爆的料。

對企業文化的問題,江南春坦承正在思考,因為過去購併的公司都很年輕,因此並沒有太多企業文化融合的問題,連最老的分眾成立也不到五年。

能與敵人共舞,首先要有不同於一般人的見識,也就是江南春所說的顛覆性思考。正在廣州等飛機的江南春,一面吃著晚餐,一面接受記者的跨海電話採訪,雖然同時進行劃位、吃飯、講電話三件事情,他還是能夠丟出一個顛覆性思考:「人家說江南春很有文學氣息,但你知道嗎?我的父母都是學理工的,江南春是科學家取的,江是人的姓,南是因為我家朝南,春是因為我春天出生,江南春是人物、方位、時間的結合。」這又是一個關於江南春的異想。

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