文大推廣教育部》避免新課叫好不叫座的風險

開課?先通過市場檢測 獨立研發部門,設立業務先鋒部隊,成功抓住成人進修市場的新商機,企畫出如寵物訓練等熱門課程。

文/吳怡萱

五十人座位的教室裡,六隻狗或叫或跑,訓犬師比出手勢,喊「坐下!」狗兒們立刻就原地坐定,一旁的主人們忍不住讚嘆,結訓前,訓犬師還會依狗的表現打分數。這不是電影「再見了,可魯」導盲犬的受訓場景,而是文化大學推廣教育部的熱門課程「狗狗訓練班」,想上課,還得等四個月,報名人次已排到第三期。

這個受歡迎的課程,是推廣教育部「企畫研發處」(以下簡稱研發處)開發的新課程之一。三年前,推廣教育部改組,將研發處獨立出來,負責開發新課程與測試市場水溫。三年下來,開課總數成長五○%,營收成長二七%。上個學年度(編按:九十五年八月至九十六年七月底會計年度)營收創新高,未計今年新開的中和學苑,其他七個推廣中心進帳近新台幣七億元。現在,總計每月推出的新課程,占開課總數的三五%到五○%之間。

讓推廣教育部抓住市場潮流的秘密武器,是一套評估新課「存活率」的機制。新課程企畫一出爐,就由研發處專設的業務先鋒部隊(presale team)接手,以兩期時間測試課程。

首先,先鋒部隊透過決策資源系統,計算每期課程的BEP(break-even point,損益平衡點),從師資、教材與行銷廣告等變動成本,算出應招收多少學員、收取多少學費,才不至於虧本。第二,探測市場水溫,跟公司行號爭取業務合作機會,針對企業與舊學員做行銷,檢視報名情形。

連兩期損益平衡、滿意度八十分以上 才下放到全台各推廣中心

第三,期中、期末各進行一次課程滿意度調查,以四項指標──師資、教學方式、服務、環境滿意度,來控管課程品質。最後,測試課程必須連續兩期達到BEP,學員滿意度達八十分以上,測試課程才算正式上線,下放全台八個推廣中心。

經過兩期、卻無法通過的測試課程,研發處會一一檢視滿意度調查指標,進行焦點團體訪談,找出不符合學員預期的地方,或者檢討市場成熟度,修正課名或課程內容後,再重複一次測試週期。比如,原本「基礎彩妝」只有三人報名,更名為「電眼美人妝」後,開到六期,平均一期十五名學員。

「要不斷評估可行性,」文化大學推廣教育部執行長呂新科,如此解釋這套制度。現在,光三月推出的一百門課中,還在接受市場考驗的測試課程,就占了五○%。呂新科認為,要經過市場洗禮,才能確認新課的市場接受度。

以當紅的寵物學院為例。最初,呂新科從一個養狗朋友獲得靈感,朋友為了家裡老狗,放棄看電影、旅遊等休閒活動,他發現寵物產業,正因都市人的心靈需求越來越興盛,於是提報研發處評估。之後,研發處開始計算「狗狗訓練班」若要保持損益平衡,最少要三名學員,再訂定九小時新台幣六千元的費用,才可開課。

透過業務先鋒部隊不斷測試 更精準抓住招生目標

業務先鋒部隊在各大寵物店宣傳,跟知名寵物網站合作,提供會員優惠價格,經過兩期測試,才開出一系列的寵物課程。除了訓練班,還有瞭解寵物想法的「寵物心理學」、製作保暖衣物的「寵物服飾DIY」,場場爆滿。看準寵物商機,接下來,還計畫推出寵物食品調理的課程。

過去,文化大學推廣教育部如同一般大專院校,將課程研發、行銷跟業務綁在一起,由地方中心各自執行,但因為過去重業務輕研發的傳統,「綁一起,業務會把研發拖住,」呂新科感受很深。慘痛教訓,像是推廣教育部三年前觀察到熟年產業的趨勢,曾經針對早年退休族群,推出一系列理財、養生課程,「沒想到全部死光光,」文化大學推廣教育部研發處處長王怡芳回憶。

研發部門獨立後,全國業務整併入總部單一窗口。經過業務先鋒部隊不斷測試,才知道熟年產業課程,問題在目標學員的定位錯誤。比如樂活風潮興起,養生熱已吹向還在職場上、四十多歲的中壯年。調整招生目標後,推廣教育部的健康養生系列,現在炙手可熱。

過去,成人進修市場以職能課程為主力,語言、電腦等課程就占了推廣教育部八成以上。如今,生活、藝文與銀髮等相關課程,占近開課總數三成比率。透過存活率,文化大學推廣教育部免除新課叫好不叫座的風險,精準抓住成人進修市場的新商機。

*做廣告宣傳,打造第一品牌

文/世新大學傳管所副教授戴國良口述 整理/吳怡萱

彼得‧杜拉克說過:「不創新,便死亡。」新產品不斷推出,是企業成長的秘訣,而創新要有高度的市場敏感度。雖然是教育體系,可以做幾項嘗試。第一,進行品牌化工程,建立國內成人教育的「第一品牌形象」。比如把獲利的一○%拿來做廣告宣傳,讓大家只要想上小眾化的課,就會想到文化大學推廣教育部,品牌效益很大。

第二,善用舊學員,做為研發處外圍的創新來源,比如日本日清拉麵,有三到四成的新產品,是來自一萬個會員的「拉麵俱樂部」。如果研發處建立起外圍團隊,既可節省成本,又可蒐集來自各地的創意,市場觀察會更精準、全面。

最後,可以針對上過課的舊學員,做CRM(顧客關係管理)行銷,就跟顧客一樣,依照不同生活形態、需求來分類,甚至可以畫分出VIP做重點行銷。這套制度從企業經營角度出發,教育產品也可以從商品角度思考。

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