一天營業六小時,年營收達一‧五億

在台灣,燒肉店兩年內倒一半,乾杯燒肉卻年成長一五%,一個日本人開的店,如何成功捉住台灣人的胃?

文/單小懿

一個日本人如何捉住台灣人的胃?九年,三千多個日子,每晚八點鐘,一個十秒的吻,一個豪爽的乾杯,年僅三十五歲的乾杯燒肉社長平出莊司,就是用這種「超high!」的快感經營學,創造出比同業多一倍的黃金坪效每坪五萬元,拿下全台燒肉王。

「high」這個字,初識平出莊司,完全感覺不到。一張直角國字臉,沒有服務業的笑容可掬,不講話時,更像嚴厲的日本軍人,然而就在這張硬邦邦的臉孔下,這一個外國人,憑什麼打敗台灣本土餐飲天王,讓業界嘖嘖稱奇?

小而美策略,創造最大邊際效益!毛利率高達六成,淨利率達三成

如果說數大就是美,平出莊司要做的卻是「數小才是美」。在一切資源都極小化下,他反而創造出最大邊際效益。即使一天只做六小時生意,靠著精準的翻桌率,以及黃金成本比率,讓七家店每天來客達九百人次,一年營收做到一億五千萬元,更不可思議的是,這種小而美的策略,讓他的毛利率高達六○%,淨利實賺三○%。

二○○六年燒肉店在台灣曾創下兩萬家的高峰,去年不景氣,腰斬一半,剩不到一萬家。在蛋塔效應解體時,平出的乾杯不但業績每年成長一五%以上,而且每年持續展店。

在國內大型餐飲連鎖店王品集團董事長戴勝益眼中,這個日本小子,是一個可敬的對手。戴勝益說,以王品集團為例,集團內也有同路線的原燒連鎖,但是每月坪效約為二萬五千元,與平出的一坪五萬元相較,只有一半。

而平出可以在小池塘裡做大生意,關鍵就在於他掌握了黃金翻桌率。

如果攤開戴勝益與平出莊司兩人成本結構,租金一○%以下,人事成本二○%以內,食材成本三○%左右,看來看去其實兩人旗鼓相當,完全符合餐飲經營的黃金比率,但是為什麼最後兩者坪效會差一半呢?

精準控制每一項經營變數 小坪數多座位,成功營造熱鬧氣氛

答案是翻桌率。以原燒為例,從早上十一點半開門,扣除中間休息時間,長達九‧五小時的營業時間,平日單一時段的翻桌率,只有一‧五次;但是乾杯只做晚上五點到十一點,六小時的營業,翻桌率卻可以有兩輪。假日時段,原燒可以做到兩輪,乾杯更做到三輪。

乾杯在高租金、高物價的地區活下來,而且一活就是九年,先要學會精打細算。平出決定走精準的「黃金小店」生意路線。走進大安路的小巷,四十坪不到的店面,五十個位子,平均客單價以六百元計算,一晚上兩、三輪下來,一天只要六小時,就可以做六萬到九萬元的生意。

口福藍海國際餐飲董事長許湘鋐分析,乾杯成功的關鍵,就在於精準控制每一項變數。包括坪數絕對在五十坪以下,而且在巷弄中,租金至少少了一半。小小的地方座位數比別人多一倍,反而營造居酒屋熱絡氣氛;外場不大,別人要請五個人,他可能只要請兩個人;店小,更可以有效出餐。甚至平出也精準算出客人的用餐速度,居酒屋來客最多也是待兩個半小時,一晚三輪的翻桌率就是這樣來的。

很多人都有迷思,以為連鎖大就是美,其實,越大的投資,回收率越慢,「就像六星級飯店,絕對比四星級回收慢,」許湘鋐說。要衝營業額做大規模?還是做小規模衝高淨利?戴勝益選擇了前者,平出顯然選擇了後者。

乾杯在訂價策略上,也找到最大槓桿點。以乾杯的客單價六百元來算,價位並不算便宜,但是平出很了解東區的客層,可以貴一點,但是品質要好一點,因此訂價訂在比四九九元吃到飽的客層貴一百元,但用食材換客人。

許湘鋐說,別以為四九九元吃到飽的燒肉店,可以賺更多。如果懂得吃到飽的心理,客人為了賺到本一定拚命吃,反而造成食材的浪費,最後演變成成本失控。而單點的乾杯,在食材上雖然貴一點,但是卻可以有效控制食材用量,「一來一往,比最後的淨利率,四九九吃到飽一五%已經了不起了,但乾杯可以到三○%,又多出一倍。」

一個外國人做餐飲,憑什麼打敗深知台灣人脾胃的本土高手?

一九九九年六月,平出二十五歲就開了第一家乾杯。一開始生意十分冷清,兩個月業績不到幾千元,望著空蕩蕩的燒肉店,難掩沮喪。

不過,他相信只要馬上行動找答案,問題一定可以解決。他猛然想起高中在日式燒肉店打工,員工和客人猜拳,客人贏了送一杯酒,最後全場high翻了天。既然乾杯生意這麼差,他也帶著員工跟店裡客人猜拳,但划拳是一對一,最後店裡還是很冷清。

平出靜下心來想,台灣客人究竟要什麼?

用阿莎力做生意 玩遊戲就送啤酒,衝高營業額

平出的母親是台灣人,嫁去日本後當了二、三十年的家庭主婦,曾在東京市區開過小小的台灣料理店。「母親做生意很阿莎力,店裡總是滿滿的人,」他回憶到。也就是這種阿莎力,當母親因癌症去世時,告別式上居然來了四、五百人。

什麼是阿莎力?平出用他日本腔的國語說,第一你敢說的,你就要做得到;第二你先給,不要計較。

他決定,既然叫乾杯,乾脆晚上八點鐘,讓全場客人一起乾杯,再加送一杯啤酒。

加送一杯,單價一百元。乾杯的平均客單價為六百元,少賺一百元,等於整體營業額少賺了六分之一。但是也因為送出去這一百元,一個星期之後,「八點乾杯送飲料」的遊戲傳開,業績立即就從幾千元衝到四十萬元,成長數十倍。目前乾杯營業額中,單啤酒的貢獻度高達二三%,一年賣出三千五百萬元的生啤酒,在業界數一數二。

掌握人性愛現心理 一個吻送一盤肉,創八成回客率

平出看準台灣人聚餐會起鬨、愛面子的心態,又發明一個新遊戲。「只要接吻十秒,送一盤豬五花,」乾杯的店員,八點一到,起鬨的把氣氛帶到最高潮。這個遊戲也為乾杯創造八成以上回客率。

「台灣人的心態是這樣,表面上我為了大家的豬五花犧牲親吻,但照片被貼在牆上,因為愛現,他們會想再帶朋友來看,」現在的平出,說著國語,完全變成一個道地的台灣人。

送東西、狂歡作樂,這是人人都可以做的事,為什麼就沒有人能複製成功?

每天八點要high到最高點,九年如一日,平出究竟有什麼秘招?

平出的大學同學、大乾杯店長董浩成說,每個人都以為八點乾杯有SOP,但是關鍵就是沒有SOP。

八點一開始,當天主持的店員手拿鍋鏟敲打平底鍋,吸引全場注意,這些站在台上的員工,沒有腳本,現場氣氛完全靠機智自行發揮,五到十分鐘的脫口秀,目的就是要讓客人high到最高點。

上台的員工,有的會講一段RAP,像在開演唱會;有的像主持人,不停的開現場人的玩笑;有的人會玩現場配對遊戲,每個人都有不同的風格。就是沒有標準,每天即席表演,才能天天創造意外效果,形成無法複製的門檻。

當顧客是明星,店員也是明星,「我只要讓他們覺得每個人都是明星,」輔大哲學系畢業的平出莊司完全洞悉人心。他從這些一輩子不可能站在人群中表演的人身上,成功找到天天不同的生意密碼。

欣葉餐飲集團總經理李鴻鈞說,「Soji(平出的日文名)最厲害就是很能抓住消費者的心理,」「而且越來越high的生意花招,既可以提高客單價,更會增加回客率。」

九年下來,平出,一個日本人,就是靠著這些台灣人的本事,加上剔透的生意手法,捉住了台灣人的胃。

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