文/江亙松

話說彰化某牧場的年輕老闆,用自己畜養的羊奶加上葡萄球菌,研發出好吃的饅頭,1公升只生產88顆,相對於其他廠商用1公升生產200顆饅頭來說,自然是濃郁香醇。

經過10幾年的努力,這位喜歡裝扮成牛仔的牧場主人開始思考品牌與口碑等行銷問題。完成產品包裝並由朋友介紹,帥氣的牛仔帶著這個沒有臊味的羊奶饅頭與某知名百貨公司洽談,希望能在台中某百貨公司的超市開始試銷。所謂試銷,就是「給你機會試看看」,有賣出去才付錢,按照百貨公司的付款規矩,一般都是月結30天以上。

由於羊奶是「限量提供」的,所以這個牛仔每天最多只能生產2000顆饅頭,以9顆1袋的包裝方式銷售。就算每天把羊奶擠乾,也只能供應200包。其實這種料好實在、價格合理,又有故事又營養的饅頭,期望在台灣一天銷售200包,本來就不難。

雖然藉由百貨公司可以增加知名度與信賴感,但就利潤的角度來看,實在沒有什麼好處,因為原本每包零售價新台幣108元的饅頭,透過百貨公司銷售,大約會被抽掉2、3成,也就是說百貨公司每多賣1包,就會少22~32元的利潤,如果每天多賣100包,1個月就少賺66000元。但是為了獲得「百貨公司也在賣」的行銷效益,年輕的牛仔還是帶著樂觀的態度與陽光的笑容,對百貨公司的銷售寄予厚望,並盼能快點簽約。

好東西果然不會寂寞,百貨公司不僅同意簽約試銷,而且表示希望能在台灣8個連鎖店同步試銷。如果以每個點每天進貨15包計算,等於這個老闆每天200包的產量有一半以上要提供給這家連鎖百貨。一般廠商在這種時候大概都是抱持很快樂的心情接受這種要求,但是原本每個月65萬的營業額會因此減少將近8萬,如果是貴公司遇到這種情形,你會配合演出?還是維持單點試銷?

牛仔打電話給我,我告訴他,行銷應該維持自己的節奏感,不僅不要多點銷售,反而可以強調自己產品的「限量」特色,來提升價值。

行銷也有節奏感?其實就是由你銷售產品的心態產生的步驟與原則問題。雖然說行銷就是市場的現在進行式,必須審視環境變化調整自己的做法,但是跟戰爭分為戰略(Strategy)與戰術(Tactic)一樣,行銷應該也有策略與做法的區別。做法應該是彈性且快速的,策略應該是深思熟慮的結果,而為了成就整個行銷策略,必須在時間、空間、數量等等因素作取捨。

據我的估計,透過網路與媒體行銷,台灣市場再怎麼小,也不會無法消化200包饅頭;反觀在百貨公司的銷售不僅不能收現金,而且還需要配合周年慶等促銷活動,以及運費須由牧場吸收等問題。

若牧場選擇自行銷售,不僅可以收現金,而且運費還可以外加。所以,百貨公司的銷售,其實對這位充滿期待的牛仔來說,是個插曲,絕對不能變成主題曲。

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