時勢創造英雄!英雄也可以創造時勢!

讓「廣告人物」就等於「品牌名稱」....

文/江亙松

讓「廣告人物」就等於「品牌名稱」,如此的操作手法其實並不稀奇,不過以往大多是先決定整體的品牌形象,廣告人物只是淪為配合品牌形象的一項宣傳品。但是「張君雅」小妹妹卻在無心插柳的情況下,轉而由爆紅的廣告人物來決定整體的品牌形象。

「張君雅小妹妹,張君雅小妹妹,妳家的泡麵已經煮好了……」,原本維力的廣告只是要強調其手打麵產品耐煮不易爛,想不到這個連一句台詞也沒有的臨時演員,卻紅遍了大街小巷,更成為一個還沒上市就擁有品牌知名度的熱門名詞。

綜觀這個「品牌」成形的過程,在初期是一串美麗的偶然,但是後續的聯想與創意,帶出了一個成功的產品!相關人員不只發掘與延續了張君雅小妹妹的話題性,還創造了更多的話題。

在以張小妹為名的產品廣告中,那先是一臉親切而後奸詐狡猾的大哥哥配上憨厚遲鈍的小弟弟,一搭一唱的,把產品最重要的資產「張君雅小妹妹」灌輸到受眾的腦中。頓時,那個汗流浹背一路狂奔的可愛小妹妹又在腦中浮現,也同時在心中泛起了一個個問號:這是什麼?新產品?張小妹妹呢?成功的喚起了受眾的記憶和興趣。

電視廣告的策略成功了,再來就是產品包裝與促銷。包裝充分利用了張小妹的元素,正面斗大的張君雅小妹妹六個字,搭配上可愛版的小妹妹插畫,就算沒看過新廣告都會被產品吸引,背面還設計Q化的張小妹妹評鑑產品為GOOD GOOD EAT優良食品。另外收集商品條碼10張,還可加價換購張君雅小妹妹公仔,將來也預計推出張小妹肖像相關周邊產品。看來維力的長遠規劃,是讓張君雅小妹妹如米老鼠一樣成為搖錢的長青樹。兩個都是無心插柳下的作品,張小妹是否能像米老鼠般長青大賣,歷經80年而不衰呢?

在先天上張小妹是稍微吃虧的,張小妹的雛形是真人,但人的外型與個性會改變,而這無法控制的改變,會影響已建立的品牌形象(事實上張小妹本尊外表已稍有改變)。所以維力先將張小妹形象Q化做切割是正確的選擇,接下來就看它說故事及包裝的能力能否維持水準。

米老鼠、小丸子等長青產品,都有龐大的家族朋友和故事當後盾,張小妹目前還是孤家寡人,維力要把故事說得長久,不一定要學他們,但是擴大故事的廣度與深度,卻是一條可行且必經的道路。說故事的能力已是行銷的基本功力,我們是否學會如何從時勢潮流中看出端倪,把張君雅小妹妹變成大賣產品?或是反向思考,創造出另一個顛覆傳統的張君雅小妹妹?

行銷智慧:時勢創造英雄!英雄也可以創造時勢!

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