在衰退的雲林毛巾窟,好家庭逆勢成長

在大陸毛巾競爭下,過去五年來,雲林毛巾窟的毛巾廠,從兩百家減少到四十八家。好家庭去年業績卻能逆勢成長四成,秘訣就是創意行銷 。

文/林宏達

這是一家讓副總統蕭萬長看了都驚豔的工廠。

在雲林虎尾的稻田中,坐落一家毛巾工廠。走進三百坪大的廠房,生產線上工人重複做著三種簡單工作:裁切、車邊和包裝,但是生產線產出的,一下子是巧克力蛋糕,一下子是白色奶油蛋糕,「看起來是很漂亮的蛋糕,結果是一條條的毛巾,」蕭萬長覺得不可置信。

這家好家庭毛巾公司,成立於民國七十一年,是一家只有三十一位員工的小企業,從三萬元資本、兩三台機器的家庭工廠開始,一做就是二十六年。沒有人會想到,在已經沒落的毛巾產業中,好家庭竟然能靠著創新的商業模式,去年創下達一億三千萬元業績,比前年成長四成,年產量高達五百噸。因為蛋糕毛巾太誘人,連紡拓會都以流行產品邀請他們參加台北魅力展。

雲林虎尾曾是台灣有名的「毛巾窟」,只要是跟毛巾有關的衛星工廠,二十分鐘內一定找得到。但是自從大陸毛巾產業崛起,毛巾窟裡的兩百家工廠,搬的搬,走的走。

好家庭負責人張旭初,是毛巾產業的老兵,國中畢業就在雲林紡織工廠工作。毛巾是紡織業裡最普通、進入門檻最低的產品,只要兩台機器:一台負責裁開毛巾布,一台車邊,一般人家的客廳,就能變身毛巾工廠。但是,這個最簡單的生意,卻也是最難做的生意。

到底有多難做?不但價格戰激烈,甚至只要有一家倒店、低價倒貨,「我就好幾個月接不到單,」張旭初說。但是大陸工廠加入戰局後,毛巾窟的毛巾廠更從十年前的兩百家,一路驟減到四十八家,不但毛巾王國的位置被大陸取代,甚至二○○五年時,大陸低價毛巾,逼得本土毛巾自製率僅剩八%。

令人好奇的是,為什麼其他公司做不下去的市場,這家公司卻能在台灣越做越大?

轉型力克傾銷 結盟推出少量多樣的客製品

走進產品展示間,答案清晰起來。展示間裡,就像是各種品牌的大集合,牆面上掛著捷安特、BenQ等品牌為行銷而設計的運動毛巾;也有現在最熱門的,一條要價一千多元的洋基隊運動毛巾,都是由他們製造。

展示間旁,設計人員正忙著製圖,向客戶提出下一款新毛巾的樣本。好家庭早已從大量製造,轉向替台灣市場設計少量多樣的流行毛巾商品。「客製化產品收入,占我們營收的三○%,」張旭初分析。

因為轉型少量多樣的設計商品,好家庭避過了大陸毛巾傾銷帶來的風暴。十年前,張旭初發現毛巾開始成為個人化的商品,「同樣的毛巾,印上流行的圖案,就能賣得比較好,產品周轉率就會提高。」於是,他跟通路商聯手合作,一起觀察市場上流行哪些圖案,一方面壓低庫存,一方面緊抓流行、彈性生產,衝高銷售額。

光看到機會還不夠,生產個性化的商品,抓住流行的時間點很重要。要印製不同的圖案,他還需要染整廠、緹花工廠的配合。

他的方法就是和其他工廠建立策略聯盟。

這個方法讓他可以快速回應顧客需求,但要維持聯盟良好的合作關係,就要懂得讓利。張旭初會把成本結構攤給對方看,「在我們的合作關係裡,公平只是最基本的要求。」

找到新的商業模式和合作廠商後,張旭初開始進攻各大品牌的毛巾禮品市場。他的第一個大客戶是台新銀行。當時台新銀行要送一條印有可愛貓咪圖案的毛巾給客戶當刷卡禮,誰能在毛巾上印出貓咪身上柔和的觸感,誰就能拿到訂單。「光打樣就打了十四次,」他說,最後訂單也讓他接到手軟。

「我的核心能力在於整合,」張旭初說。當客戶想要生產符合品牌形象的毛巾商品時,不但好家庭的設計人員可以立即提案,張旭初也能立刻幫客戶指出什麼樣的花色在市場上比較受歡迎。

其他毛巾大廠雖然有規模,但同樣一條毛巾,可能要一個月才能做得出來。好家庭每接到一張訂單,只要對手三分之二時間就能完工,關鍵在於張旭初會找出最省時的排程,聯合五、六家小廠一起生產。

行銷取代製造 做好不做大的螞蟻生存之道

三年前,張旭初更進一步利用創新設計,替好家庭加值。

當時禮品公司覺得,光印圖案的產品已經太普通,希望好家庭做出一款表達幸福感覺的特殊產品。張旭初想到,國外有把毛巾包裝成蛋糕的特殊商品,何不用蛋糕來表達幸福的感覺。

這是台灣沒人做過的事,他得自己整合印刷廠、包裝廠,研究用什麼紙當內襯,才能讓毛巾展現出蛋糕一樣挺立的質感?什麼顏色的材質,才能讓人一眼就覺得幸福?「光研究怎麼折毛巾,就花了好幾個月,」他說。

這時,好家庭的價值已經不是單純的毛巾製造商了。研發完成後,這款產品的單價,比同樣的產品貴上兩倍,同樣的一塊方巾,市價頂多六十九元,毛巾蛋糕卻能賣到一百九十九元,接近三倍的價格。而且銷售量迅速攀升,只花一年時間,蛋糕毛巾就占好家庭營業額的兩成。去年他們創下一億三千萬元的業績,比前一年成長四成。

台灣區毛巾工業同業公會理事長陳國器觀察,不過度投資,是好家庭能在台灣生存的關鍵原因。他們沒有花幾千萬投資設備,而是當產業環境改變時,隨時改變自己的成本結構,加上規模小,反而讓他們成為大象踩不死的螞蟻,而且越活越好。

「我們只想做好,不想做大,」張旭初說,他的例子證明,規模不是決定勝敗的關鍵,認清自己的特色,累積出和別人不同的核心能力,即使再難做出差異的產業,都有存活,甚至壯大的機會。

*好家庭小檔案
成立:民國71年
總經理:張旭初
產品:運動毛巾、方巾、浴袍
資本額:600萬元
96年營業額:1.3億元

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