蘋果iPhone推出後,撼動手機市場,其中,宏達電的崛起最令人刮目相看,這兩家曾因專利議題對簿公堂的競爭者,未來發展令人矚目。

文.張雋亞

蘋果(Apple)自2007年1月宣布於同年6月推出全球首支全螢幕觸控的iPhone後,可說掀開了智慧型手機市場新的一頁。爾後的變化發展,直可用「豬羊變色」形容,包括智慧型手機龍頭諾基亞(Nokia)獲利能力持續下滑且甚至需更換眾管理高層以求止血、摩托羅拉(Motorola)憑藉Google的作業系統Android再度找到事業第二春、三星(Samsung)憑藉零組件優勢與強力行銷逐漸建立其優勢、前蘋果iPod主管Jon Rubinstein加盟Palm並推出Palm Pre抗衡iPhone、RIM從商業市場轉型至大眾市場等。
而當中,最值得關注的,可說是宏達電(2498)的崛起。8年前,宏達電也僅是一間剛踏入自有品牌的手機公司。當蘋果於2007年宣布首代iPhone時,宏達電雖不甘示弱地推出內建Windows Mobile 6的HTC Touch,並同時標榜擁有簡單操作、名為TouchFLO的觸控人機介面,但實際使用可發現與iPhone的順暢度差距甚遠。

■iPhone引爆智慧型手機風潮
曾幾何時,不被眾人看好自有品牌策略且產品體驗不如蘋果的宏達電,卻於2010年以Android一哥的市場地位,與蘋果在法庭上因專利議題對簿公堂,由此觀之,產業影響力可說是不可同日而語。宏達電董事長王雪紅,更在尾牙上毫不諱言要挑戰蘋果和其執行長賈伯斯(Steve Jobs),在歐美廠商掛帥的科技品牌業界,以台灣廠商之姿竄起的宏達電,未來發展動向如何,備受關注。
會如上述所言,引起智慧型手機市場豬羊變色的發展轉捩點,蘋果的iPhone可說扮演了重要的推手角色。智慧型手機概念由來已久,但透過iPhone簡單操作的觸控螢幕介面設計,可讓更多使用者更易於上手與操作,徹底發揮智慧型手機所訴求的多工功能,提升非通訊應用的使用頻率,加上搭配下載平台之商業模式,可源源不絕創造新的附加價值。
而宏達電可說是掌握了此產業典範轉移的發展良機。宏達電深知使用者介面為首所帶起的使用體驗重要性,因此在智慧型手機典範轉移時,與一般台灣廠商不同,願意投入大量人力在軟體設計上,致力於提升使用體驗。華碩(2357)內部便曾流傳一個開玩笑的說法:「在華碩研發手機,必須一個人當5、6個人用,才有機會趕上宏達電」,亦即在人力規模上,宏達電為華碩的5、6倍,若再考慮管理等因素,宏達電的總體戰力評價只增不減。

■企業DNA相似 使競爭更劇
除原先就奠基與行動電信業者不錯的合作關係外,在產品設計上掌握產業發展關鍵並願意投入資源,加上宏達電執行長周永明與蘋果執行長長賈伯斯同樣嚴格關注細節之打造產品精神,乃是宏達電近年來快速竄起的原因。
宏達電內部員工便曾私下表示,周永明重視細節與追根究柢的程度已超出常人想像,如某次手機網路使用上出現問題,即便事後已經修復,周永明仍要求相關同仁提出具體說明,而為了達到周永明的目標,甚至必須與網路服務提供商共同開會研究與多次討論,以提出一份完整的報告,才讓周永明滿意。而此種追根究柢的要求,重點在於釐清產品與網路間的問題所在,才能在產品體驗上,有更深入的掌握。
除追求細節外,周永明也是公司產品最忠實的使用愛好者。與賈伯斯類似,在iPhone發售前後,總會隨身帶著新產品使用,周永明也以此種站在使用者角度的精神,務求隨時發掘可提升產品體驗的機會。曾任職於宏達電的員工便表示:「這與一般大老闆喜歡用新科技不一樣,現在許多大老闆會說iPad多好用,可用來取代個人電腦,說穿了乃是因為有下屬可用個人電腦協助處理相關事務。而周永明為求徹底掌握公司產品,挖掘任何可改善之處,身體力行用宏達電的手機完全取代個人電腦,處理所有事務。」
生物學家高斯曾說過,相似度愈接近的物種,為求生存,彼此的競爭會最為激烈。周永明與賈伯斯類似的管理風格,及以此所打造的企業DNA,也似乎預言了,宏達電與蘋果在智慧型手機戰場上,競爭會愈來愈激烈。

■借力使力 以小搏大
宏達電雖有挑戰蘋果的意圖與決心,但現實來看,蘋果的市值為宏達電約14倍,說這是一場小蝦米對大鯨魚的戰役也不為過。
因此,表面上看來,這是宏達電挑戰蘋果的戰役,但若深入來看,宏達電背後所代表的,乃是Google與微軟的勢力。這當中的挑戰,在於如何在兩大作業系統間取得發展平衡,同時與微軟及Google取得良好的合作關係,以便能第一時間爭取到相關支援的資源,有利於新產品開發外,同時又必須站在使用者與競爭者分析的角度,思考未來發展方向並執行。
上述邏輯想來不難,但卻有現實執行難處。對微軟來說,最希望的,就是複製個人電腦產業成功模式,讓所有的品牌廠商都能夠製作出類似品質的產品,而非獨厚宏達電;對Google來說,因Android團隊資源有限,故無法支援所有硬體廠商需求,而從Google與摩托羅拉一同打造全球第一台Android 3.0的平板電腦,不難推測在其心目中,摩托羅拉的夥伴地位,似乎較宏達電要高。
因此,如何讓微軟與Google,視宏達電為第一合作夥伴,最關鍵的,還是必須保有強大的產品創新與開發能力,讓彼此的合作,可提升至策略層次,亦即宏達電不僅只扮演要求授權作業系統的硬體廠商角色,而是能站在軟硬整合的角度,協助微軟與Google提升其智慧型手機的產業影響力之定位。
而挑戰蘋果,也有利於落實上述定位,原因在於無論是微軟或Google,目前均將蘋果視為行動裝置領域最強勁的競爭對手,而宏達電若能在裡子上,依靠實力建立最佳夥伴地位,同時也在面子上,將自身的競爭層次拉抬至與蘋果同等級,則會讓微軟與Google,更必須依賴與宏達電合作,以對抗日益龐大的蘋果。

■扳倒巨人 機海戰術不足為恃
不過,若深入觀察,仍可發現宏達電與蘋果在策略執行上仍有不同,相較於蘋果的單機吃遍天下手法,宏達電仍須依靠機海戰術,如魔術機、傳奇機、渴望機等,才能稍微與之對抗。
不過此機海戰術策略,並非長治久安之道,原因在於隨智慧型手機蓬勃發展,有愈來愈多的廠商投入此市場,且也同時與微軟及Google合作,如三星與LG等。而當這些廠商掌握關鍵零組件,且投入不下於宏達電的資源,在開發速度逐漸追上時,加上蘋果持續推陳出新,若不能跟上甚至超越蘋果,則在面臨此「內憂外患」下,宏達電的優勢地位,可說隨時會產生動搖。
因此,若欲與蘋果一爭長短,同時保有微軟與Google「最佳合作夥伴」的一哥地位,建立如同搭配iPhone的App Store生態,可說是必須走的一條路。然而此種作法,可能會與微軟、Google甚至多年合作的電信公司關係產生影響,因此在目前仍有機海優勢下,思考將策略重心轉移至打造生態網絡關係,在跟蘋果的馬拉松賽跑上,取得後來居上位置,可說考驗著周永明的經營智慧,與宏達電的執行能力……【完整內容及圖表請見《理財周刊》 527期; 訂閱理財周刊紙本雜誌 】

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